Die Marketingforschung muss völlig neue Wege gehen

Ein großer Teil der Werbung und Kommunikation über Marken wirkt beim potentiellen Kunden unbewusst, ohne dass er es bemerkt. Anhand der neuesten Ergebnisse der Hirnforschung und der Psychologie beschreiben die Autoren Christian Scheier und Dirk Held, wie das Produkt über Werbung in die Köpfe der Kunden gelangt. Außerdem hat das Autorenteam den Anspruch, Klarheit darüber zu schaffen, wie das Thema Neuromarketing einzuordnen ist und welches die wirklich bedeutenden Ergebnisse der Hirnforschung für die Kommunikation und die Werbung sind. Wie Werbung im Gehirn wirkt, ist der Schwerpunkt des Buches. Neuromarketing beweist, dass jeder Kontakt mit einer Marke in ein und demselben Markennetzwerk im Gehirn landet.

Das Unterbewusstsein steuert das Kundenverhalten

Neuromarketing setzt sich aus den Erkenntnissen und Verfahren vieler Disziplinen zusammen, von der Hirnforschung über die Psychophysik und Marktforschung bis hin zur Kulturwissenschaft. Die Wissenschaft bestätigt, dass die Marke das Entscheidungskriterium für den Konsumenten beim Kauf ist. Außerdem stellte sich heraus, das im Markenranking nur die Nummer 1 zählt: „the winner takes it all“!

Christian Scheier und Dirk Held belegen an Ergebnissen aus der Hirnforschung, dass wir uns vom „Homo Oeconomicus“ verabschieden müssen. Der Mensch betreibt keine Optimierung von Kosten und Nutzen, wenn er sich für das eine oder andere Produkt entscheidet. Die meisten Dinge lernen die Kunden implizit, praktisch im Vorbeigehen, das Kundenverhalten wird fast ausschließlich vom Unterbewusstsein gesteuert.

Die drei Grundmotive der Konsumenten

Die Markenkommunikation hat die Aufgabe, Produkte und Marken mit Bedeutung aufzuladen. Denn ohne Bedeutung wird die Marke nicht genutzt. Vier Codes stehen dazu zur Verfügung: Sprache, Geschichte, Symbole und die Sinne. Die Bedeutung der Codes entsteht durch kulturelles Lernen. Das Lernen funktioniert unbewusst und ist zielgruppenspezifisch.

Im vierten Kapitel erklären Scheier und Held die Motive, die den Kunden antreiben ein spezielles Produkt zu kaufen. Danach bestimmen drei Grundmotive das Verhalten des Konsumenten: Das Streben nach Sicherheit, nach Erregung und nach Autonomie. Die Werbung für eine Marke kann nur dann Erfolg haben, wenn sie eines oder mehrere dieser Motive anspricht.

Der Code-Management-Prozess

Im Kapitel 8 erläutert das Autorenteam den Code-Management-Prozess, der sich aus einem dreistufigen Verlauf zusammensetzt. Erstens aus dem Produkt-Audit, das die Analyse des Produkts in Hinblick auf die Motive, das Produktdesign sowie die Wettbewerber umfasst.

Zweitens aus dem Marken-Audit, das sich aus der Analyse des Markennetzwerks, der Codes und Motive sowie aller Markenkontaktpunkte und der Definition der Zielgruppe zusammensetzt. Drittens aus dem Wettbewerbs-Audit, das aus der Analyse der Codes, der Motive und Zielgruppen, die der Wettbewerb anspricht, besteht.

Für das Autorenteam steht fest, dass ein völlig neuer Weg der Marketingforschung entwickelt werden muss. Sie begründen es damit, dass 95 Prozent der Wirkung von Markenkommunikation ins Unterbewusstsein der Kunden dringt und sich deshalb einer herkömmlichen Befragung entzieht.

Wie Werbung wirkt
Erkenntnisse des Neuromarketing
Christian Scheier, Dirk Held
Verlag: Haufe
Gebundene Ausgabe: 195 Seiten, Auflage: 2006
ISBN: 978-3-448-07251-8, 29,80 Euro

Von Hans Klumbies

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