Eva Illouz stellt fest: „Der Prozess der Paarbildung über Bewertungen auf den Ebenen von Visualität, Persönlichkeit und Konsum spielt sich in einem Wettbewerbsmarkt mit vielen anderen Akteuren aber und kann daher nicht ohne vergleichende Wahrnehmungen vonstattengehen.“ Der Vergleich hat sich zu einem der, wenn nicht dem wichtigsten Wahrnehmungsakt im Suchprozess entwickelt. Vergleich und Wahl hängen vom Bezugspunkt des eigenen Urteils ab, was sich wiederum tiefgreifend auf die Bewertung des Werts eines anderen auswirkt. Um in einem Markt realisiert zu werden, muss dem Wert einer Ware ein symbolischer Wert zugeschrieben werden, der seinerseits davon abhängt, wie diese Ware im Verhältnis zu anderen Waren steht. Eva Illouz ist Professorin für Soziologie an der Hebräischen Universität von Jerusalem. Außerdem ist sie Studiendirektorin am Centre européen de sociologie et de science politique de la Sorbonne.
Bewertungen setzen Messungen und Vergleiche voraus
„Etwas zu bewerten setzt voraus, es zu messen und zu vergleichen, und zwar anhand einer Skala“, sagen die Soziologen Jens Beckert und Patrik Aspers. Eva Illouz ergänzt: „Kognitionspsychologische Forschungen zeigen, dass sich die Bewertung eines Objekts – die Beurteilung, wie viel es wert ist – erheblich verändert, wenn ein anderer Bezugspunkt gewählt wird.“ Christopher K. Hsee und Jiao Zhang, zwei Psychologen von der Universität Chicago, untersuchten den Prozess des Bewertens und sein Verhältnis zur Entscheidungsfindung.
Wie sie nachweisen können, verändert sich dieser Prozess, je nachdem man verschiedene Optionen erwägt oder sich in einer Einzelfall vertieft. Eva Illouz weiß: „Den ersten Typ bezeichnen sie als Bewertung im Vergleichsfall, dem zweiten als Bewertung im Einzelfall. Bei der gemeinsamen Bewertung vergleichen die Menschen die Eigenschaften verschiedener Objekte und achten auf die Unterschiede; bei der Einzelbewertung bewerten sie etwas im Hinblick darauf, was sie mögen oder für schön halten, und können sich auf ein Objekt versteifen wie bei einer Auktion.“
Die Zuschreibung von Wert ist bei einem Vergleich von Objekten schwierig
Bei der Bewertung im Vergleichsfall denken die Menschen über Zielkonflikte und Kompromisse nach – was sie im Fall einer bestimmten Wahl zu verlieren oder zu gewinnen haben. Eva Illouz fügt hinzu: „Bei der Bewertung im Einzelfall legen sie sich ohne derlei Berechnungen auf ein Objekt fest. Kurzum: Wir beurteilen den Wert eines Gegenstands in einem Supermarkt und einen Auktionshaus unterschiedlich.“ Dabei schreiben wir ihm im Auktionshaus größeren und im Supermarkt weitaus geringeren Wert zu, und zwar unabhängig davon, ob die Bewertung einen kognitiven Vergleichsprozess im Gang setzt oder nicht.
Dies wiederum heißt, dass die Zuschreibung von Wert bei einem Vergleich von Objekten schwierig ist. Oder genauer gesagt: Diese Objekte verlieren an Wert. Es ist schwierig, jemand „Passenden“ zu finden, wenn sich der Bezugspunkt der Bewertung jedes Mal ändert. Eva Illouz erläutert: „Dies erschwert es, einer Person Wert beizumessen, und mindert letztlich den Wert jeder einzelnen. Das bedeutet: Wir wissen nicht wirklich, wie wir den Wert eines Objekts bestimmen sollen, wenn wir uns in einer Marktsituation befinden, in der wir Objekte von ähnlichem Wert miteinander vergleichen.“ Quelle: „Warum Liebe endet“ von Eva Illouz
Von Hans Klumbies