In der spätmodernen Gesellschaft verlangen die Konsumenten verstärkt nach kulturell-singulären Gütern. Und der singularistische Lebensstil gewinnt seine Struktur, seinen Reiz und seinen Sinn dadurch, dass er sich solche Güter aneignet. Andreas Reckwitz stellt fest: „Entsprechend verlegt sich das ökonomische Feld darauf, diese Form der Güter in hochgradig differenzierter Form anzubieten und das Begehren nach ihnen noch weiter anzustacheln.“ Die Singularisierung der ökonomischen Objekte geht hier einher mit der Singularisierung der Subjekte: Wer von Objekten das Besondere erwartet, erwartet dies auch von Subjekten – einschließlich von sich selbst; wer selbst als Subjekt Besonderheit beansprucht, sucht nach Objekten, mittels deren sich diese ausdrücken und fortentwickeln lässt. Güter zeichnen sich zuerst einmal dadurch aus, dass sie auf Märkten angeboten und von Konsumenten gekauft werden. Andreas Reckwitz ist Professor für Kultursoziologie an der Europa-Universität Viadrina in Frankfurt / Oder.
Der Begriff des „Gutes“ hebt den Gebrauchswert hervor
Güter können erstens Dinge sein, die man verwendet, vernutzt oder ausstellt wie beispielsweise Nahrungsmittel, Bohrmaschinen, Gemälde, Häuser etc. Sie umfassen zweitens Dienstleistungen wie zum Beispiel Haareschneiden, Therapiesitzungen, Finanzberatung etc. Sie können drittens die Form von Ereignissen haben, in deren Rahmen Aktivitäten stattfinden wie eine Urlaubsreise, ein Live-Konzert oder ein Restaurantbesuch. Viertens kann es sich um mediale Formate handeln, die zwar auch einen dinglichen, häufig mittlerweile digitalisierten Träger haben, der jedoch gegenüber der Inhaltsseite der textlichen, bildlichen oder tonalen Zeichen in den Hintergrund rückt – journalistische Texte, Romane, Sachbücher, Musikstücke.
Während der Begriff der „Ware“ den Tauschwert – mithin auch den Preis – der ökonomischen Phänomene betont, hebt der Begriff des „Gutes“ den Gebrauchswert hervor. Er bezeichnet, so George Shackle, „einen Gegenstand, der eine Performanz verspricht“. Oder besser: Die Güter sind bereits selbst Performanz. Zudem gilt: Güter enthalten für den Konsumenten ein spezifisch Gutes, indem sie einen Zweck erfüllen oder einen Wert haben. In der industriellen Ökonomie der austauschbaren Massenprodukte fiel es leicht, den quantifizierbaren Tauschwert von Waren in den Vordergrund zu stellen und den Gebrauchsaspekt entsprechend auszublenden.
Der Wert eines Gutes in der Regel affektiv aufgeladen
Aber die Zeiten haben sich geändert. Andreas Reckwitz erläutert: „Aber indem die spätmoderne Ökonomie eine beträchtliche Komplexität der Bewertung und des Erlebens der Qualität von Gütern entfaltet, gilt es nun, mit dem Begriff des Guten den Performanz- und Wertcharakter der Waren in den Vordergrund zu rücken.“ Um zu verstehen, was ein Gut zu einem kulturellen Gut macht, müssen funktionale und kulturelle Güter voneinander unterschieden werden.
Die Differenz zwischen beiden hat nichts mit objektiven Eigenschaften des Gutes selbst zu tun, sondern hängt vom Betrachter und Nutzer ab. Funktional ist ein Gut dann, wenn es in erster Linie einen praktischen Nutzen erfüllt; es folgt dann einer zweckrationalen Logik. Zu einem kulturellen wird ein Gut hingegen dann, wenn ihm vom Konsumenten ein eigenständiger Wert zugeschrieben wird und es darin kulturelle Qualität erlangt. Während sein Nutzen emotionslos in Anspruch genommen wird, ist der Wert eines Gutes in der Regel affektiv aufgeladen. Quelle: „Die Gesellschaft der Singularitäten“ von Andreas Reckwitz
Von Hans Klumbies